产品迭代背后,“蔚小理”加速分化
非洲的大草原上,每天都在上演着弱肉强食的画面。还未能成长为草原霸主的幼狮,随时可能成为其他肉食动物的食物。
2019年,诸多车企都在经历艰难一战。新能源补贴大幅度退坡,融资遇冷,成立不久的新势力企业在这一年走在了悬崖边缘。
蔚来创始人李斌表示:“我们要怎么熬过狮子刚生下来的危险期,至关重要。”2019年,蔚来第四季度财报不容乐观,财报指出:“由于持续亏损、现金净流出、营运资金为负、权益为负、融资项目完成存在不确定性等相关情况和事件,公司能否持续经营仍存在很大疑问。”
【资料图】
困境中,李斌与何小鹏两人惺惺相惜。李斌说缺钱啊,融不到钱,蔚来像是躺在ICU里,随时可能挂掉。何小鹏说兄弟你别急,我就在ICU门口坐着,说不定下一个挂的就是我。
在这一年年底,走了一段弯路的理想汽车刚迎来量产。更多难以实现量产交付的新势力车企,逐渐被资本抛弃,成为了大浪淘去的沙。
好在市场回暖,这段格外艰难的时日熬过去了。2020年6月,蔚来、小鹏、理想三家车企创始人碰面,何小鹏在朋友圈po出一张与李斌、李想并排而坐的合照,配文道:“三个苦逼,在忆苦思变。”
次月,理想汽车在纳斯达克挂牌上市。蔚小理相继登陆资本市场,让王兴和沈晖为此打赌的“谁是造车新势力TOP 3”的问题有了阶段性的答案。
乌飞兔走,蔚小理同行而来,近一年来却渐渐走向了岔路口。
齐头并进
市场经历一轮大洗牌以后,新的格局逐渐成形。蔚小理成为一线新势力,在交付规模上保持相对统一的步伐。
2020年,刚越过“生死线”的三家车企年交付量在5万辆以内。蔚来交付约4.37万辆,同比增长112.6%。小鹏交付2.7万辆,同比增长112.5%;理想旗下唯一一款产品理想ONE交付约3.26万辆。
2021年,三家车企共同到了年交付量10万辆的关卡。其中,小鹏汽车年销量约9.66万辆,理想汽车年销量在9.13万辆左右,蔚来汽车年销量约9.08万辆。
从车型结构来看,小鹏成为2021年新势力年度冠军,主力在于新车型小鹏P7,年销量在6万辆左右。
理想凭借理想ONE取得亮眼成绩,但产品矩阵尚未形成,旗下产品相对单一。
蔚来以老车型ES8、ES6、EC6争夺市场,然而ES6作为主力车型,年销量为4.11万辆,最高单月销量仅为5000辆,其余两款车型销量表现乏力。其中,EC6因售价较高,销量表现不如ES6;早期推出的蔚来ES8月销量更是长期处于2000辆以下。从市场反馈来看,886产品矩阵的吸引力正在下滑。
为了突破销量上限,扩大市场份额和规模,三者做出了相同的选择:产品迭代。
交锋与阵痛
2022年以前,蔚来、小鹏、理想虽然同时布局中高端市场,但在产品定价上巧妙错开。小鹏主攻15万元-25万元市场,理想主打30万元-35万元市场,蔚来布局35万元-55万元。不同的产品定价,对应的是不同的目标用户。尽管同样布局于新能源领域,但三者的细分赛道有所不同,形成了相对平衡的局面。
2022年,三者相继进行了产品迭代。蔚来从ES8、ES6、EC6切换至ET7、ES7、ET5;理想ONE换代理想L8,并推出全尺寸 SUV 理想 L9;小鹏推出旗舰款车型小鹏G9.。
车型大换代后,三家车企先后历经产品换代的阵痛期。理想ONE停产,老车主维权,一时之间理想汽车深陷负面舆论漩涡。小鹏G9上市遭吐槽,小鹏官方连夜改配置。蔚来看似过度平稳,但砸下巨额研发费用,连续推出三款新车型后,销量仍未突破瓶颈。
经历一时的阵痛后,三者将销量的增长寄托在迭代之后的新车型上。然而,蔚小理的新车型价格区间高度重合,一场交锋由此展开。其中,小鹏G9定价在30.99万元-46.99万元区间,理想L9价格区间在45万元-50万元,蔚来ET5价格下探至25.8万元-38.6万元区间。
趋同的价格区间,让曾经齐头并进的三兄弟展开了一场悄无声息的较量,在市场份额与销量之间互相倾轧,蔚小理走向分化。
从表现最直接的销量来看,L9+L8组合拳打出,理想直接来到月销2万辆的水平。小鹏G9上市风波后元气大伤,至今难以回到单月销量过万的状态。而蔚来仍在万辆区间上下摇摆。
同时期的产品迭代呈现不同趋势的销量走向,现象背后有迹可循。
理想向来对标“苹果”,并将其将其产品矩阵类比为苹果手机。苹果在濒临瓦解之时,依靠细分市场,打造爆款单品重新走向巅峰,理想汽车也在学习与致敬中,抓住精髓,在新能源市场上后来居上。
小鹏G9风波除了产品策略失误,定价体系混乱之外,更暴露出内部的组织架构、人员管理、运营效率等诸多问题。在组织体系大调整后,小鹏仍然处于恢复期内。
蔚来的销量瓶颈则更多体现在产品之间互相内耗。在30万-50万区间过于密集的产品布局,让产品之间互相存在冲击。每逢新车型上市,旧车型的销量就下跌。今年5月底,即将上市的全新ES6让老款ES7失去性价比,ES7老车主感到背刺,进行维权,这暴露出蔚来产品定位混乱且存在重叠的问题。除此之外,理想、小鹏等新能源车企越卖越贵,也在无形之间挤压了蔚来的市场份额。
走向分化
今年4月,蔚小理三家销量差距拉到最大。理想单月销量为2.57万辆,小鹏与蔚来,一个7千多辆,一个6千多辆。
除去销量之外,更多的财报数据正在说明蔚小理不同以往了。
2022年年报,蔚来亏损144.4亿元,小鹏亏损91.4亿元,理想亏损20.3亿元。在毛利率表现上,蔚来和小鹏毛利率分别为10.4%、11.5%,理想毛利率为19.4%。
去年第四季度,理想扭亏为盈,并在今年第一季度继续保持这一势头。蔚来与小鹏仍在巨额亏损中。
蔚来、小鹏、理想三家现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款结余分别为455亿元、328.5亿元、585亿元。
而在自由现金流表现上,理想汽车已经连续三年实现自由现金流为正,去年全年自由现金流 22.6 亿元。同期,蔚来汽车自由现金流为-108.39亿元,小鹏自由现金流为-129.12亿元。蔚来、小鹏尚未实现自我造血,其现金流主要源于筹资活动而非经营活动,表现出对筹资活动及资本市场的高度依赖。
宏观环境上,全球经济下行。近期,马斯克表示:如果美联储继续加息,目前已经处于“轻微衰退”的经济将经历“严重衰退”。
国内市场上,国补退出与价格战先后而来。对于新势力车企来说,市场环境再度严峻。
李斌在与用户面对面的活动中说了一番意味深长的话,他表示2023年上半年的运转将决定蔚来中期的走向,如果工作不利的话,2024年可能会又变成2019年。蔚来又将会回到最难的时刻。
只言片语中,不难发现李斌对于未来的危机感。在上海车展上,秦力洪表示,蔚来将在2023年7月底之前完成所有产品切换,在接下来的3个月内还会有6款新车先后迎来发布和交付。而蔚来,也将胜负一搏与此。
小鹏G6对标Model Y,预计将在二季度上市并交付,或将成为小鹏销量提振的关键点。
新车型作为赌注被“押上桌”,蔚来与小鹏在技术研发上的大量投入,让其仍有不小的赢面。
然而在命运的岔路口,谁也难以预料这次分道扬镳是否只是开始。
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