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如何通过“消费者运营”驱动用户持续增长?

来源:新众网 2019-07-29 18:11:24

7月20日,知群·中国增长大会 在北京圆满收官,大会现场聚集了1000多增长、营销专家和知名企业一线负责人,同时有超过3万人在线观看大会直播。业内领先的数据智能技术提供商 nEqual 恩亿科 的产品总监李雪岩受邀出席大会,并分享了 nEqual 恩亿科 在数字营销上的增长经验和见解:如何通过“消费者运营”驱动用户持续增长。

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nEqual 恩亿科 产品总监 李雪岩

01 消费者体验是未来十年最大的业务增长点

2019年,很多企业似乎都遇到了一个老生常谈但又必须面对的问题:增长的边界。宏观上,经济增长趋缓,人口红利消失,90后、Z世代等新兴的主流消费人群开始分层等因素叠加。微观上,社交电商、私域流量等新型的运营方式开始切割传统渠道的流量。

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“流量逻辑”和“品牌逻辑”,是工业化时代的消费品营销逻辑,核心目的只是让消费者找到品牌和记住品牌。但在信息爆炸的今天,这个逻辑越来越不奏效了。“流量逻辑”和“品牌逻辑”已经衰败,未来需要“经营消费者体验”。企业需要站在未来十年的视角上重新审视产品、渠道、营销及组织,以消费者为中心建立新的运营模式,制定足够支撑未来十年持续增长的战略。

02 如何解决企业「日益增长的数字化需求」与「落后的业务模式」之间的矛盾?

未来,数字营销就是所有的营销。因为未来世界所有的媒体都是数字化的,所有的消费者都是数字化的,甚至所有消费者与企业互动的场景都是可以数字化的。企业需要以消费者为中心,管理数据资产,建立消费者数据库。维护旗下每个品牌、每个产品与每个消费者之间的关系,这个关系是贯穿消费者一生的,通过“消费者运营”做到真正的一对一个性化沟通。然而在管理消费者资产的过程中,企业也面临着重重困难。总结一句话就是:如何解决「企业日益增长的数字化需求」与「落后的业务模式」之间的矛盾。

如何留存正在流失的数据资产:

很多企业缺乏统一的数据策略,在投入了很大成本进行营销活动之后,却往往只做了活动结案时的数据统计,丢失了真正关键的每个消费者与品牌的具体交互行为数据。包括用户行为、用户关系链和潜在 KOC 关键传播用户等在内的数据都被忽略了,或者散落在 Excel 表格中,无法应用于未来的营销。

如何管理愈加分散的消费者触点:

用户时间越来越碎片化,用户与品牌的沟通触点也越来越多,面对分散的消费者触点,人工管理的方式是非常低效的。我们曾访谈过一个客户,运营人员需要每周专门花费2天的时间用于收集各个渠道上的数据,再整理成表格与老板汇报。

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如何越过头部互联网公司建立的“数据围墙”:

目前以阿里、腾讯为代表的头部互联网公司聚集了大量的消费者也沉淀了大量有关品牌和消费者的数据但他们提供的各类数据工具只适用于其自身渠道。可以使用阿里数据,但不能拥有,阿里的数据并不能为品牌的用户或客户打标签,并返回个体数据。

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如何打破企业内部的运营孤岛:

在企业运营中,常见的情况是:广告投放人员看广告投放的数据,新媒体人看新媒体运营数据,电商部门看电商数据,真正的孤岛不是数据孤岛,而是企业运营模式的孤岛。每个部门管理着不同的数据源,没有统一落地的管理,难以打通,没有形成统一的模型,难以分析。

03 CEM 客户体验管理:激活私域流量,驱动持续增长

企业可持续的增长模式应该是以客户为中心,建立客户全生命周期营销策略,在正确的时间把正确的信息传递给正确的人,给到消费者更好的体验,才能驱动企业可持续的增长。

在以“客户为中心”的体验经济时代,nEqual 恩亿科 推出业内首个 CEM 客户体验管理解决方案,将数据转化为可操作执行的客户体验管理策略。nEqual CEM 帮助企业建立数据策略,全渠道收集和管理数据,在获客、营销转化、客户忠诚度等场景建立相关数据模型,通过个性化营销和精细化运营,帮助企业运用好消费者数据,实现营销效率的提升。

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李雪岩在大会上分享了多个 nEqual 恩亿科 服务的企业客户的成功案例。

某大快消客户,通过 nEqual 提供的消费者数据库和程序化广告投放策略,实现广告的精准投放,减少广告过度曝光造成的频次浪费,而由于广告投放更加精准带来消费者体验的提升,促进广告转化效果的提升。

某教育培训类客户,通过对客户数据的全面采集和精细化分析,抓住触达客户的有效时间段,通过社交媒体主动触达潜在客户,带来了销售转化的大幅增长。

某综合性旅游集团,通过一站式管理集团旗下100+公众号、微博、小程序、微信群,以及自有网站和App,大幅提升管理效率,同时沉淀下超过2600万的客户资产。

某手机厂商,通过nEqual CEM 客户体验管理系统提升与消费者的互动效率,与消费者进行有温度的情感沟通,让品牌的社交账号拟人化的成为消费者的朋友,这种日积月累建立起来的消费者关系,对企业未来更长久的增长将大有裨益。

时代在变,工具也一直在变,而万古不变的,是人心。工具是器,人心是道。器和道,哪个更高?其实不用讲,大家都知道。在增长这个话题之下,我们聊增长的逻辑、增长的方法、增长的工具,但归根结底要解决的是人的问题,是客户体验的问题。”消费者运营“是面向未来十年的增长主题,以客户体验为中心才能带来持久的增长。正如 nEqual 恩亿科 企业愿景所主张的:让企业和消费者成为朋友,这也是我们一直在不断努力的目标。

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