车企如何通过数字化变革实现新型客户增长？

2018年中国汽车行业销量出现二十八年来首次下滑，加之新能源汽车市场的逐步发展，汽车行业竞争日趋激烈。面对增长放缓、竞争激烈的现状，越来越多的车企加快了数字化变革的步伐，以寻求新的客户增长点。

2019年6月19日，300多名重量级车企单位领导参加“国际汽车业信息&数字化上海论坛”，多年来一直为宝马、广汽菲克、东风日产等知名车企提供数据智能服务的技术公司 nEqual 恩亿科 交付中心总监 金子鑫 受邀出席论坛，并分享了 nEqual 恩亿科 在助力车企客户实现数字化变革的思考和建议。

nEqual 恩亿科 交付中心总监 金子鑫

要通过数字化转型驱动新型客户增长，nEqual 恩亿科 认为车企需要同时关注三点：合理构建营销数据中台、加强数据治理和使用规范以及通过营销自动化驱动商业发展。

1，基于现有CDP/DMP产品能力，合理构建营销数据中台

很多企业已经在规划或正在实施一方 CDP 或 DMP，基于这两者能力的有效结合，已能为构建企业营销数据中台提供良好基础，除非特殊需求，无需再额外部署 Data Lake 数据湖系统。其中，CDP 着重于企业一方数据的整合和管理，支持消费者互动运营；DMP 则重点管理第二方和第三方数据，主要服务于广告投放、官网千人千面等匿名营销领域。CDP 可以利用 DMP 中的数据进行 ID 打通、补充标签信息，同时如果扩大 CDP 的数据管理范围，优化升级部分性能，也可以理解为 CDP 可以承担 DMP 的功能。

基于企业已有的数据管理平台，均可做依托于商务需求的定制化 CDP 升级。面对当下营销的实时性、数据的多样性、人群路径的分散性等需求，传统的数据平台需要进行架构改进后才能基于市场及商务需求最大化发挥 CDP 的价值。例如数据的实时处理及应用，nEqual 恩亿科  通过构建实时处理引擎，助力企业的 CDP 平台实现：通过接口实时接受外部系统、应用的并发调用，借助流式计算引擎补充、转译其调用参数，并将处理后的结果存入基于内存数据库的高速缓存，形成任务队列；同时，高速缓存中还存储着基于引擎业务定义的人群信息；高速缓存支持接受智能互动引擎的实时处理调动、分析调用等请求，并能结合请求中的受众行为信息和对应的来自 CDP 的信息，适配对应的 Campaign 逻辑设定，确定下一步互动动作。在通过接口调用外部对应执行系统实现互动动作的同时，还能将相关信息通过接口存入 CDP，供 CDP 完善受众信息。

2，以安全和数据合规为指标，加强数据治理和使用规范

数据是一切的基础，但随着国家对公民个人隐私安全和信息系统安全的重视程度越来越强，企业应该充分认识到数据合规方面相关技术和产品应用的重要性和独特价值，加强数据治理，严控数据合规。nEqual 恩亿科 数据治理解决方案提供完整的方法论、咨询服务和技术工具，从以下三个角度严控数据合规：

1) 数据资产管理与盘点：快速清理和管理数据资产，实时跟踪数据资产情况，包括：总体数据量、数据存储情况、数据来源情况、数据使用情况、新接入数据情况、敏感数据的使用情况等；

2) 数据的有效治理：数据治理流程的标准化和自动化：从数据接入、数据转化、数据风险监控、到数据挖掘都能实现自动化流程管理和高度可拓展的配置方法；使用机器学习等方法生成和管理元数据的标签，以提升搜索使用数据的速度；避免数据冲突确保一致性，进行合规性检查和处理，为企业建立统一的数据地图；

3) 敏感数据使用及脱敏：提供自动化数据脱敏处理工具，能够根据设定自动识别敏感数据，进行囊括动态脱敏、静态脱敏和可逆脱敏方式在内的多种加密方式，满足内外部应用的多样需要；并严防在测试环境、数据输出和安全存储等任何场景下的数据泄露风险。

3，以价值为核心，通过营销自动化驱动商业发展

数据中台能赋予企业在数字营销领域的微观操作能力，实现数据驱动的营销闭环和效率提升。企业应根据系统成熟度与实际业务需求合理规划数据应用。通常而言，数据中台能从以下四步实现高效的营销自动化：找到对的人、找到对的渠道、讲对的话和提升运营效率。

1) 找到对的人：通过数据中台管理企业私域数据后，可与营销市场公域数据进行连接与合作，让企业可以更大范围和更深层次地构建消费者360°视图，深刻研究和理解自己的消费者。

2）找到对的渠道：借助数据中台的赋能，实现基于数据的渠道和受众价值评估，合理分配预算并执行，实现对目标人群的成本可控且行之有效的广告投放。

3）讲对的话：基于相关研究，有针对性的个性化的营销，将显著提高客户响应率。基于数据中台对企业私域数据的有效管理，可以为消费者提供个性化营销体验。车企可以根据消费者购买决策阶段、互动的渠道、频次和创意、根据消费者的偏好提供个性化的互动体验。同时，借助数据技术可以将各平台和渠道上的消费者进行分类，实现一对一或分组沟通，在更懂消费者需求的前提下，为他们提供更便利和贴心的服务。

4）提升运营效率：通过数据中台的标准化数据和自动化规则，可实现多渠道的自动化营销，实现更高准确性的大范围个性化沟通，对比传统互联网营销方式，大幅提升运营效率的同时还能有效地降低运营成本，尤其是人力投入。以 nEqual 恩亿科 为某车企实现的应用系统结合短信和微信与客户实现“一对一”触达的成功经验为例：既能根据客户不同的反应，按既定流程自动执行下一阶段的触达，直至转化成功或沟通周期结束；又能在较少人力投入的情况下实现大规模的沟通。

在车企数字化变革中，同时关注：合理构建营销数据中台、加强数据治理和合理规划数据利用这三个要点是 nEqual 恩亿科基于多年的车企客户转型升级项目经验的一些总结思考。各家车企处于不同的发展阶段，企业能力和资源也不同，具体的数字化变革之路也应结合各自的特点。nEqual 恩亿科 在车企数据服务中，已经打造了多个行业和客户认可的创新应用。未来，nEqual 恩亿科 将结合各品牌特点与切实业务需求，全面协助车企拉近与消费者的距离，实现超级消费者体验，用数据和技术赋能智慧商业，帮助车企加速数字化变革的进程，驱动新型客户增长。