乘“她经济”快车 汽车品牌找到“她增量” 今日关注

主流汽车品牌想要在充满挑战的经济时期获得持续增长，需要寻找新的增长点。美国一些汽车品牌就和经销商联手，乘“她经济”快车，抓住新增量的一个关键点。

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根据汽车行业研究机构——标准普尔全球移动(S&P Global Mobility)最近进行的一项研究，2022年，美国25个汽车品牌中，别克再度成为美国女性消费者占比最高的品牌，女性消费者占比达55.0%。其次是三菱、Mini、雷克萨斯、英菲尼迪、马自达和起亚等，这些品牌的女性消费者占比均高于41%的行业平均水平。

事实上，别克已经连续多年在女性消费者中获得成功。原IHS Markit首席行业分析师Marc Bland曾表示，“过去十多年的时间，别克一直在女性消费者心目中排名前三。” 营销经理Rob Peterson表示，别克将继续在电动汽车的营销中重点专注于女性买家，并将她们称为“别克的力量”。

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▍“她消费”去性别化

女性消费者在服饰、美妆等典型消费品外，其消费边界正在向汽车等典型男性消费市场扩充。根据美国最新人口普查数据，女性数量占比50.5%，占总人口的一半以上，同时，女性在家庭汽车购买决策中发挥着巨大的作用，曾有统计数据，85%的购车决定受到女性影响。女性消费者的偏好和优先事项在塑造汽车行业方面发挥着越来越重要的作用。

标准普尔全球移动的研究还发现，女性消费者拥有比男性更高的品牌忠诚度，平均高出4个百分点。而在女性消费者占比高的品牌中，女性忠诚度表现更好：Mini品牌女性忠诚度比男性高9.2个百分点，三菱高7.6个百分点，别克高4.3个百分点。主流全线汽车品牌中，仅福特品牌男性忠诚度高于女性。更高的品牌忠诚度意味着未来更高的复购率。

女性消费者在消费潜力、影响力和忠诚度方面的正面表现正在显现。标准普尔全球移动首席多元化官Marc Bland表示，“长期以来，汽车制造商一直将女性地位视为依赖男性的存在，而在2020年以后并非如此。”

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▍女性专属零售网络

Marc Bland认为，别克受女性用户青睐，离不开通用汽车在品牌战略和营销上对女性买家的格外关注，虽然大多数汽车制造商都设置了为少数族裔服务的经销商组织，但通用汽车“走得更远”，设置了专门的女性零售网络——通用汽车女性零售网络（WRN）。

该网络由女性经销商、女性员工和其他利益相关者组成，通过建立成员间的相互支持系统（为汽车相关研究领域的女性提供奖学金等）吸引女性进入经销商网络，并营造对女性客户更有吸引力的销售服务环境，实现销售服务人员与女性消费者的情感共鸣，提升经销商的服务质量和盈利能力。截至2022年，通用汽车女性零售网络中已有300家女性经销商。

在传统男性主导的汽车经销商行业，女性工作人员的加入会填补缺少的独特视角和新鲜观点，女性销售服务人员在富有同情心、同理心，善于沟通、倾听客户诉求等方面占据优势，部分女性顾客认为在同女性销售服务人员打交道时，感觉多一些信任和自在，会更舒服。

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▍数字化和细化群体颗粒度

标准普尔全球移动咨询副总监Cheryl Woodworth认为，“经销商如何对待消费者很重要”。经销商要想获得女性消费者的信任，需要深入了解女性消费者群体的差异和共性需求，用更好的服务解决女性消费者在购车、用车过程中的问题，充分实现女性消费者的深度转化。随着数字化服务体验的布局，能够提供更多线上购买/比较选项，减少谈判过程的经销商，更能满足女性消费者的需求。

Marc Bland表示，“不仅仅将女性群体视为一个同质群体。”未来，汽车制造商以及经销商不仅要重视女性消费群体，给予女性消费者更多的关注，更要细化女性消费群体，以种族或地理位置进一步细化目标女性消费者需求，以更精准的女性消费者画像展开专属营销服务。